网络上有这么个段子：成龙代言过小霸王学习机，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾煌可乐，汾煌可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了；代言思念水饺，被检出含病菌而下架了；担任中国禁毒形象大使，结果儿子吸毒了……

当然，品牌没落和成龙并无直接关系，而是取决于经营者的能力。但这些企业之所以花大价钱请最大牌华人影星代言家，也反映出了一个问题：他们走的是营销的路子（而非踏实做产品），想用销售的力量（而非质量）将产品推广出去，抱着这种心态去做企业，肯定无法长久。

（下图为成龙和志高的签约仪式）

志高空调同样是这种情况。看到格力生意做得好，还有成龙这个大牌明星代言，就认为代言可能极为重要，所以在2014年不惜大代价将成龙从格力挖走——而且一给就是十年合同，按照成龙代言的价格，至少得花好几千万啊！（所以才有了后来董明珠成为格力形象大使）。更奇葩的是，就连广告词也被志高直接搬过去用，变成了“志高空调，掌握智能云核心科技”。

（下图是格力广告和志高对比）

但是，志高空调画虎不成反类犬。营销投入很大，但质量跟不上来，虽然在2009年，志高空调一度冲到行业前四（格力、美的、海尔之后），但这也是它辉煌的顶点地。之后，志高空调无法应对房地产周期的变化，宏观经济的变化，产品价格也提不上去，毛利比较低，仅有的市场份额被格力、美的这些巨头抢走。由于现金吃紧，志高的研发也跟不上，格力一年的研发是70亿，而志高不到2亿。市场竞争本来就很残酷，不会给你后面的企业机会，淘汰只是迟早的事情。志高百亿港元市值，也不只不过是老板李兴浩的黄粱一梦而已。

（下图为志高空调的净利润情况）

归根结底，中国早就过了商品短缺的年代，靠营销做企业是很难保持长期的成功的。供给侧改革不是空话，企业需要自己开发出新的产品，让消费者难以拒绝，才有更好的生存空间，模仿只会永远被甩在后面。

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