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前 言

美国通用电气（GE）公司的营销实践值得我们学习。营销就是构建与维护与客户的一体化关系体系。营销职能和管理职能是一样的，需要形成强有力的职能体系，形成目标、任务、责任主线，展开有效的营销实践活动，把企业的优势资源，主要是技术和资金，引导到市场的需求上去，形成新产品和新业务，在深化客户关系的基础上，为顾客创造价值。

——点评来自包政老师2021年5月1日朋友圈

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通用电气公司的故事

从前，通用电气（GE）是一家技术导向的公司，产品不愁卖。营销只是辅助功能，只在家电业务板块上有所作为。随着业务的成熟，技术导向或为技术找市场，不能成功。就连行业客户中的那些关键人物，也不知如何保持竞争力。GE也不知道如何帮助这些客户解困，双方都不知道如何进一步谋求发展。

2003年，CEO杰夫·伊梅尔特下令，把营销部门作为全公司的关键职能部门，推动公司的内生性增长。以营销职能为龙头，基于技术优势和资本投资，与客户进行合作，形成直接的市场信息或顾客需求知识的来源。

2009年，GE又把企业的市场知识，进一步进行了规范化，建立了营销职能活动的管理规范，包括营销准则、营销人员和营销流程。

首先是营销准则。GE组建了营销专家团队，构成人员的思路和观念都比较接近，创建了一套通用的营销准则。

需要解释的是，这套营销准则，不只是知识系统，用于指导各个业务集团的行动。更重要的是用于指导和约束营销人员提高行动能力。GE公司每年都要依据这些准则，对各业务集团营销人员的能力进行评估。因此，GE的营销准则，是用8项能力、25项技能和140条解释表达的。

其中的8项能力是：战略与创新、品牌与沟通、销售团队效能、新市场技能、对市场的了解、市场细分与目标、价值创造与定价、商业价值实现。

每项能力都有技能上的规定性，形成25项技能。比如，了解市场的能力，有3项技能的规定性：一是发现外部趋势和影响因素，二是搜集和管理相关的知识与信息，三是提出战略方向及其建议。

25项技能有140条解释。比如，发现外部趋势和影响因素，一共有3条解释：一是理解政策和监管环境，包括正在规划和将要规划的法案，主要是那些会对市场产生影响的法案。二是理解并适应那些会引发新需求、新技术和新产品出现的社会变化。三是自我调整并适应对业务有影响的其他因素，比如员工、客户和合作伙伴。

其次是营销人员。明确营销人员的4种角色及其作用，即激发者、创新者、整合者与执行者。

激发者，就是对现状发起挑战，寻找更好的新方法来完成任务。创新者，就是把市场的见解，转化具体的设想，转化为产品、服务或解决方案。整合者，就是在部门之间以及企业与市场之间建立联系。执行者，就是贯彻落实，把各种具体的设想转变为行动。

最后是营销流程。流程主要是组织方式和组织流程。由GE公司总部制定总体的计划和方针。营销人员的任务是，按照营销角色，积极展开活动，把客户的需求和意见，转化为公司内部的语言，形成营销计划与方案，提交作战会议审议决策。

作战会议由20多名高管组成，包括业务集团主管、CEO、CMO、CFO、CIO、法律总顾问、营运负责人、首席风险官、业务发展负责人和人力资源负责人。一旦审议通过，就配置资源，按计划行动。

GE公司总部每年要组织评估。先是营销人员自评。由各个业务集团的CMO（首席营销官）牵头，营销人员自评。后是营销人员组成团队，在CMO与CEO主持下，对各个业务集团进行评估与排序。

评估的指标，就是营销准则，即8项能力，25项技能，140条解释。每条解释1-4分。由此判断各业务集团及其营销人员的能力成熟度，并指明努力的方向。

GE公司从2004年起，就开始启动以营销为龙头的创新计划。2004年，启动了跨年度的创想突破计划，每年创收20亿美元。2005年，启动了跨年度的绿色创想计划，5年开发90多项新产品，累计创收700亿美元。

各业务集团的营销人员是怎么做的呢？不妨举例说明。2005年，美国国会削减财政赤字，医疗影像市场减少130亿美元。营销人员组成攻关小组，按照“未曾关注与不易做到”两个基准，去寻找市场机会。

他们发现老年慢性病患者，需要长期护理又希望生活独立，不住医院。于是，攻关小组就与GE信息技术实验室联系，他们正在试验与研究，用感应技术跟踪人体行动。接着再与GE研发中心联系，他们正在创建并试验“未来之家”，并已经开发出一种计算方法，通过数据分析，把握病人状况。最终营销攻关小组把这两个部门的技术整合起来，开发出家庭感应系统，开拓了“居家诊疗与监控”的新业务。

营销团队的营销人员，究竟应该做些什么事情？应该如何工作？这是不确定的，也没有人能够告诉他们应该做些什么。他们工作的性质就是创新，他们工作的抓手就是营销。营销就是构建与深化顾客的关系。

他们必须依据结构化的知识系统，积累经验和教训，锻炼自己的才干，找到线索，与顾客建立联系。在与顾客的沟通和交流中，借助于GE公司的优势资源，形成创意，形成项目，形成新产品或新业务。

而整个过程又能强化知识系统，使结构化的知识系统保持内在的一致性。这种知识系统越强大，越能形成内在的凝聚力，提高团队的营销能力和创新能力。这就是知识与经验的聚合作用。