什么活动传播通齐策略

汽丝公益活动传播相关概念梳理:

公益传播、公益营销、公益活动传播的概念最早起源于西方，大型企业和公益组织是公益传播的主体。虽然已被许多企业纳入营销战略之中，但学界和业界对它的理解却有很大不同，统一的界定还未形成。

美国学者乔·马尔科尼认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作, 促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。浙江大学传播研究所的马晓荔、张健康认为公益传播是指关注、参与和推动公益行动和公益事业的非营利性传播活动，如公益广告、公益网站、公益活动等。

从以上定义可以看出，公益营销是以企业为中心，以营销为出发点，其本质是为企业的商业利益服务；而公益传播则更包容，属于社会360问答营销学范畴。公益活动传播是公益传播和公益营销的重要内试容，是前二者的重要表现形式。

公益活动不同于一般的促销活动，它比促销活动更丰富，承载着更多的商业内涵；公益活动属于公关活动，但也不是一般的公关活动，它比一般公关活动更具社会意义。

公益活动传播的意义

公益活动关心人的生存发展和社会进步，具有极大的社会效应，同时企业或组织进行公益传播也能够扩大其知名度和影响力，其作用表现在以下几个层面：

（1）企业通过慈善活动，履行公民义胞含款件专矛务, 强调社会和生态效益,能增加社会的公共利益。

（2）企业同象盐矿那片或针对特定公众设计、开展公益活动，容易吸引消费者的注意和支持，与目标受众产生情感上的共鸣。

(3)企业投身社会公益活动，体现了高度的社会责任感改单见英温字地青，向公众展示了一种积极的观念和态度,为企业带来无形的财富。

(4)开展公益营销也能够增加占犯利上议企业的经济效益。商业和公益这两个方面是紧密不可分的，任何商业行为，其受益者都是整个商业链条上的各客以局肉感助祖个利益相关者。

另外，企业开展费呀货立服别露公益活动能够有力地调动员工的积极性。据调查，频繁从事公益事业公司的员工州急香定海掉城甚超忠诚度比一般企业大约高出25%。而超过75%的员此常格工之所以选择为目前的公司工境术翻连少规写作，部分原因在于看重该公司对各种社会事业的承诺。

公益活动传播策略建议

作为企业营销的重要部分，企业开展公益活动的目的是让消格行口只但费者、公众了解，并影响他们对企业的认知，产生品牌好感和偏爱。结合前文的分析，笔者对公益活动传播在策略上要注意的问题作了四点总结：

1.媒体借势，构建强势传播平台

两级传播理论认为，资讯或观念一般先流向意见领袖，然后通过意见领袖的人际网络扩散开来。在媒体中也同样存在意见领袖，它们一般规模较大，运营成熟，公信力高，企业选择媒体时，若能与这类媒体达成战略同盟，对公益活动的传播效果、企业品牌提升会有很大推动作用，这是媒体应用中的借势。就公益传播这一具体领域，媒体的形象除了与其规模、公信力有关外，是否热心公益事业也是联很重要的指标。经常开展公益活动的媒体在社会传播中更有优势。

2.过犹不及，把握传播分寸

公益活动传播中要注意适度性原则。公益传播中的传播涉及两个方面，即公益事业或项目的传播和企业的公益行为的传播。两方面相辅相成，公益项目是企业公益行动的依托。默默无闻坚剂难高音先、低调行事，只会成为过眼云烟；而如果太过张扬、大肆渲染，又会使公益活动成为“商业秀”，反被指责为炒作。所以必须拿捏好尺度，只有准确、适度地传播公益活动，才能让企业品牌渐入消费者的心里，才能扩题千思大品牌的美名。

3.贵在坚持，打造公益活动品牌

公益活动品营季举握汉吸放化牌化是企业公益传播成熟的标志，企业应该把开展公益活动作为一项长期投资游原小另女矛存预罪回，像经营产品一样经营公益事业，并集中于一个或多个领域，形成合力做出品牌。公益活动要想传播得更深入更久远，也要品牌化，公益活动的品牌化应该成为企业品牌战略的一个重要组成部分。要想形成品牌，企业所选择的公益项目必须具有可持续发展的潜力。

4.规范操作，形成公益传播运营机制

规范化操作是公益活动品牌化的客观要求。只有将公益活动的前期策划、具体执行、后期评估中的步骤和细节规范化，才能保证各环节有章可循，有法可依，形成完善的运作模式。

公益活动传播作为一种独特的营销手段，如果应用得当，一定会成为品牌传播的利器。

参考文献：

① 赵晴：《试论网络公益参与》，《青年探索》，2009年第1期

② 王战 、邱元彦：《品牌传播的公益助学模式》，《青年记者》，2006年第24期

③ 候明廷 、蔡放：《公益活动策划新战例》，《市场观察》，2003年第11期

④ 崔婧：《公益营销——社会与品牌的共赢》，《重庆工商大学学报》，2006年第10期

⑤ 马晓荔、张健康：《公益传播现状及发展前景》，《当代传播》，2005年第3期

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）